miércoles, mayo 07, 2008

Orígenes de la Comunicación Política del siglo XX

Desde principios de siglo, un sinfín de estudiosos e investigadores intenta comprender los efectos que los medios de comunicación producen sobre las sociedades organizadas, así como determinar los modos en que los actores políticos utilizan dichos medios para influenciar la opinión pública.
El balance de la investigación es un conjunto desordenado de aproximaciones más o menos estructuradas y frecuentemente superpuestas o contradictorias.
Durante las primeras décadas del siglo XX, los teóricos imaginan que la vigencia de la “sociedad de masas” supone que los estímulos manipuladores creados por los medios llegan de modo directo y sin mayor oposición a todos los miembros del conjunto social. Con base en dicha convicción, empieza a circular la creencia generalizada de que los medios de comunicación poseen una enorme capacidad para moldear la opinión pública y empujar a las masas hacia actitudes y conductas impuestas por los emisores de mensajes.
Un joven Adolf Hitler toma conciencia de ello y se aboca a apuntalar su incipiente liderazgo: produce más de 1.000 filmes como instrumento de cooptación política.
En este contexto aparece la primera teoría de la Comunicación Política del silo XX, la “teoría de la bala mágica”, también conocida como “teoría de la aguja hipodérmica”. Ésta es una aproximación hipotética sumamente simple y mecánica toda vez que supone el funcionamiento de un básico modelo de estímulo y respuesta, sin variables intermedias: los mensajes emitidos por los medios son “inyectados” de manera uniforme en cada uno de los integrantes del público, provocando en ellos el “disparo” de reacciones inmediatas y directas de acuerdo con las intenciones del emisor.
En síntesis:
  • La comunicación es un proceso asimétrico: el emisor es activo, la masa receptora es pasiva y sólo reacciona ante los estímulos del primero.
  • Los receptores actúan de modo aislado y atomizado.

Esta teoría se apoya a su vez en los postulados biológicos y psicológicos vigentes en su época: una visión de la naturaleza humana que presenta a los individuos como blanco fácil de influencias y emociones, seres homogéneos con escaso control sobre su propia voluntad.
A partir de la década de 1920, los estudiosos de la comunicación de masas descubren que los supuestos sobre los cuales había sido construida la teoría de la bala mágica pierden validez. Los procesos de interacción social se hacen cada vez más complejos y sofisticados.

Enfoques, escuelas y teorías (1920-1960)
En la primera mitad del siglo XX, pueden identificarse dos enfoques centrales en el estudio de la Comunicación Política. Uno de ellos, en Estados Unidos, se conoce como Mass Communicattion Research. El otro, de origen europeo y perfil filosófico, se identifica como “sociología crítica”. Ambos enfoques albergan un conjunto de escuelas y teorías referidas a una temática común: la forma en que la sociedad y la política se ven afectadas por la acción de los medios masivos.

Enfoque empírico – experimental

1.1 Teoría de la aguja hipodérmica

Analiza las reacciones que los actores políticos logran o intentan lograr en la opinión pública mediante la utilización sistemática de la prensa, sea en el marco de campañas electorales o de acciones de difusión gubernamental. Su aplicación se apoya en los altos niveles de exposición de la sociedad norteamericana a dichos medios.
A finales de la década de 1920, mientras las empresas se interesan en los medios para la organización de campañas publicitarias que estimulen las necesidades de consumo, los políticos ven en ellos la posibilidad de penetrar en los hogares de cada uno de sus potenciales votantes.
Entre 1920 y 1960, estas escuelas estudian la relación entre política y medios desde dos perspectivas fundamentales: los efectos de los mensajes emitidos por la prensa sobre la conducta política de los individuos (escuela conductista) y la función mediática en el proceso de estructuración de la sociedad (escuela funcionalista).
La “escuela conductista” surge en los años veinte. El método experimental utilizado por esta escuela permite a los politólogos descubrir la importancia de considerar al momento de evaluar la conducta política y electoral de las personas.
El más destacado de los investigadores es Harold Laswell, quien focaliza su trabajo empírico en dos campos principales: el análisis de los “efectos” de los mensajes y el análisis de su “contenido”. En relación con los efectos producidos por los mensajes políticos, realiza en 1927 un estudio de las técnicas de persuasión propagandística utilizadas durante la Primera Guerra Mundial. En dicha investigación, comprueba que el lenguaje constituye un factor de poder clave y señala que los líderes recurren en forma sistemática a signos y símbolos a través de los cuales establecen una eficiente estructura de control social. Puede decirse que la básica simbología semiológica observada por Laswell a principios del siglo XX representa un antecedente de los elaborados eslóganes de la propaganda política de nuestros días.
Más tarde, en 1948, este investigador inicia el proceso de transición, dentro de la Mass Communicattion Research, del conductismo al funcionalismo.
El trasfondo de las teorías sobre las funciones se ubica la necesidad de comprender el papel de los poderosos mass media en la nueva sociedad industrial de mitad del siglo XX.

1.2 Hipótesis de la persuasión

En 1944, Lazarsfeld es uno de los primeros investigadores en poner en duda el supuestamente omnipotente papel de los medios de comunicación en las campañas electorales (postulado de la “teoría de la aguja hipodérmica”).
Él considera que las decisiones electorales pueden ser explicadas en función de las pertenencias sociales, culturales, raciales, demográficas y religiosas de los votantes. Esto implica que la influencia de los medios de comunicación en la conducta política de los ciudadanos está condicionada por la ubicación de éstos dentro del sistema social al que pertenecen.
Lazarsfeld, desde la sociología, aborda el estudio de la eficacia de las campañas electorales. Hovland, desde la psicología, se concentra en el fenómeno de la persuasión. Para ellos la comunicación es un fenómeno complejo que no se puede reducir a un simple modelo de estímulo y respuesta. Por ello, investigan los “múltiples factores” que intervienen en el proceso comunicacional, como son, entre otros, la imagen que el receptor tiene del medio utilizado, el paso del tiempo y su influencia sobre la memorización, la pertenencia social del destinatario y la influencia de los líderes de opinión.

Condiciones psicoambientales que los medios tienen en cuenta en este período para construir sus mensajes:

  • La memorización de mensajes no es neutro: en él interviene una dosis de selectividad de parte de los receptores.
  • El efecto latente (sleeper effect): con el paso del tiempo se acrecienta la eficacia persuasiva del mensaje.
  • La mayor o menor predisposición a la aceptación de mensajes.
  • La soledad del destinatario.
  • La familiaridad con el lugar de recepción


1.3 Teoría de los efectos limitados

Se observan cambios en las actitudes, orientaciones y conductas de los individuos a partir de un mismo mensaje emitido por la prensa: lo que para cada individuo existe como “realidad” viene determinado por lo que su grupo social acepta. El flujo de la Comunicación Política no es tan simple como se pensaba.
De nuevo, Lazarsfeld y Hovland sugieren que la eficacia persuasiva del acto comunicativo se relaciona, entre otras cosas, con la credibilidad de la fuente: un mismo mensaje transmitido a través de medios distintos ofrece resultados diferentes. Ello significa que los emisores cuentan con numerosas alternativas al momento de componer los contenidos y elegir los canales para la difusión de sus estrategias discursivas.


De esta manera, se comprueba que los medios de comunicación en realidad no cambian la opinión o las actitudes de los votantes, sino que más bien tienden a reforzar las opiniones preexistentes en la mente de éstos (“hipótesis del refuerzo”).

2. Enfoque sociológico – filosófico


La primera generación de la Escuela de Frankfurt desarrolla, a partir de 1923, una aproximación conocida como “teoría social crítica”. Se encarga de abordar el fenómeno de la comunicación a partir de su rechazo hacia una cierta forma de ver y objetivar el mundo.
Estas investigaciones apuntan a los siguientes contenidos:

  • Quién, cómo y por qué ejerce el control de la comunicación de masas en la sociedad capitalista.
  • Los medios masivos no son capaces de reproducir la “luminosidad” de las obras de arte (la pintura, el teatro), ya que someten a la cultura a un penoso proceso de degradación
  • Le otorgan a los mass media el concepto de “industria cultural”, debido al carácter masificador y repetitivo.
  • Analizan la “creación” de una sociedad dominada por el consumo y la pasividad de sus integrantes.


Todos estos factores son síntomas de una evidente decadencia de la sociedad de masas. De allí que sus “productos culturales” puedan ser consumidos sin gran preparación o interés por parte del público, circunstancia esta que convierte a los individuos en esclavos de la lógica del mercado y de su ley de la oferta y la demanda.
Así, nos encontramos con la idea de que el consumismo mediatizado convierte al hombre en un ser unidimensional para el cual sólo existe un destino: el de la adaptación conformista.